当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 中国广告和外国广告的差距何在？ 作者：佚名 时间：2002-2-4 字体：[大] [中] [小]

我觉得很大程度就是思维方式这个问题，在国外，从小受的是启发式的教育，学校教育你要学会创新，发挥你的想象力，而中国呢？中国学校教育你要做个好孩子，要循规蹈矩，学校叫你不要做的事情千万不要去做，他叫你做什么你就得去做，结果我们国家培育了一帮和同龄外国人比较缺乏想象力和创新精神的后代。这也就是为什么中国广告在质量上又停滞不前的问题。从70年代末80年代初的那些各位厂长出现在电视机里面推荐产品并且出现三包子句的广告开始，就完全地体现了我们国家在计划经济下受到严格限制的想象力。近年来也不乏优秀的，但是其中少之又少。比如说药物，感冒药胃药等等，现在做这种药的广告的套路一般就是出现一个包装，然后有一个电脑模
拟的人体，里面显示出该药如何在身体里面发挥效力等等，没有多大的创新。还有一个普遍的问题就是国内的只会找些美女在屏幕上晃来晃去的，速食面广告，一个美女端着速食面碗，笑的惨点儿；家电广告，几个美女站在家电旁，笑的更惨一点儿；洗发水广告，一群美女站在那里狂甩一头飘逸的长发，已经笑不出来了，头昏····好象所有种类的广告都可以用数量不等的美女来诠释一样。中国的广告太直了，从头到尾有时就是介绍该产品，陈腔滥调，千篇一律。这样达不到广告需要达到的效果，那能不能换种方式呢？ 

国外的广告很多就是你开始观看时，发现根本看不懂他在说什么或者不明白他和该产品又什么联系，但是到广告快要结束时，一句话或一个道具，就如画龙点睛，神来之笔般点出了他们的联系，而这时你就会大赞高明，广告给你带来了深刻的印象，那该广告的目的也达到了。举个例子，比如南非的一个广告： 

背景音乐是一首歌，歌词是：“我想回家，我想回家……”旋律优美，但是配的画面是什么呢？一个又一个不同的镜头，但是里面表现的都是不同种族的小孩子在街头，商场里面哭，耍赖，拉着什么的不肯走。配着这样的音乐，你觉得会是什么广告呢？我想回家，小孩子又在发脾气？结果广告最后出现的是南非黄页的标志，广告词：let your fingers do the walking（让你的手指来代替你走路），知道什么意思了吗？这样的广告就能给人深刻的印象，而广告的目的也就完全地达到了。 

我这里只能通过卫星天线收到CCTV4，里面的广告不知是否中央电视台拿来敷衍海外同胞的，基本没什么好的广告，不外就是XX正骨水（一个模糊的运动场，两个电脑模拟的3D小人在踢腿打拳，后面配上一把男声解说XX正骨水的作用，一看到我就没胃口），还有就有缘矿泉水，广告词是什么？“喝有缘矿泉，结天下情缘”没发现它这个广告表现出了矿泉水和情缘的联系，里面就是几滴水滴到潭子里激起一些波纹，矿泉水瓶子在背景飘来飘去，还有就是使用了几个类似桂林山水的镜头？？什么玩意儿嘛。 

比较有创意而且给我的感觉会达到广告应又的效果的两个广告（我在CCTV4也就看到这两个算是可以的，也许有别的我这里看不到）：一个是浙江纳爱斯的雕牌系列，他是用亲情打动观众的，给妈妈端洗脚水，后娘的故事还有帮妈妈手干活拿雕牌洗衣粉洗衣服等等。没有宏大的场面，没有俊男美女，没有明星，只通过日常普通的事情，表达出了一种亲情，最普通的东西，往往也是最容易被接受的。 

TCL那个新的彩电广告也不错：一个男人拿着两把菜刀，对着砧板上的猪肉猛剁，似乎和它有仇一样，而该名男性的眼睛只是目不转睛地盯着前方，一点也没看砧板上的肉，他在干嘛呢？这样就提起了观众的兴趣，镜头一转，出现了TCL的新XX电视机，里面正在放类似三国里面的古装武打镜头，哦，原来是因为它的画质清晰好像真的一样（有点夸张了），所以才吸引的这个人这么入神，连手都在不由自主的模仿电视里的动作。 

7岁定80，成型后一般就改不掉了，受了这么多的填鸭式教育，思维方式已经给定死了，即使你像很多现在的年轻人一样，高中毕业就想方设法地跑到国外去就读大学，但是都还是迟了。就像我曾经还在中国时问中国学生：“什么是圆？”大多数人的回答是它是一种几何图形，甚至有人会搬出中学几和里圆的定义来，难道圆真的只是和数学有关吗？我问过国外的同龄人，他们怎么说的？地球，车轮，硬币，行星轨道，水在失重状态下的形体，五花八门的答案，这就是中国人思维方式和外国人的不同，也就是因为这点的不同，导致了我们的观念，想法和很多方面的落后。以前看过一个国外父母教育子女的范例，在国外一个小男孩很喜欢一个小女孩，就对他的母亲说自己很喜欢她，要是在国内父母亲找个说些想什么呢，现在不准想这些之类的话，可那位母亲对她的孩子说：你很喜欢那个女孩，那你就要好好的学习，拥有一份很好的工作，赚很多的钱买很大的房子还有游艇汽车，这样才有资格娶那位漂亮的女孩啊。 

听说国内近几年的高考也废除了作文是议论文的体裁，转为说一段话或一个故事，根据自己理解的意思写成散文、记叙文、诗歌等各种各样的题材都可以，已经开始转变了，虽然只是从一个表面上的会考来改变而不是从整个教育制度上来改变，但是应该算是一个好的开始。虽然这样做的效果实在不敢恭维。 

进入WTO啦，外国公司开始大规模打入以前受到国家政策保护的领域里去了，凭他们的广告创意，品牌和先进的技术，服务与质量，我们中国公司是基本没有优势可言的，唯一能称的上优势的也许就两个：民族情绪和价格战，三五不时的来挑动一下中国购买者的民族情绪，比如XXX，中国人的XO和中国人用中国的XX等等，这些也许用一两次可以，但是多了，发现其实买你中国生产的东西，除了心里似乎好受一点“对得起”国家外没有什么优点和好处了，那就麻烦了。价格战我就不多说了，中国厂商最喜欢的一种手法，电视机，VCD机，DVD机，电脑硬件，打来打去，打死了对手，自己也没什么好处，两败俱伤之于便宜了虎视耽耽的外国厂商。如果厂家用牺牲利润的方法来达到短期的微利和盲目地追求所谓的“市场占有率”而不是投入更多的资金到R&D里推出新的实用的技术来提高产品的价值，如果中国广告界不再干点什么摆脱现在这种局面，我们只能乖乖的把自己辛辛苦苦赚来的钱往老外兜里放…… 


摘自藤讯广告营销版，作者：新月